اصول بنیادی و حیاتی  در مدیریت فروش» مدیران فروش در پروسه های کسب و کار از اهمیت و جایگاه به سزایی در رشد و توسعه مجموعه برخوردارند. در این بین نوع و شدت عملکرد این مدیران می تواند متضمن بقا یا شکست کسب و کار باشد. مدیران فروش موفق فرصت های جدیدی را در تعامل با بازار و مشتریان خود خلق می نمایند و همین امر باعث تمایز این گونه مدیران فروش با سایر همکارانشان است.

می توان برای یک مدیر فروش موفق ۵ اصل بنیادی را متصور شد:

۱-صداقت : درستی در گفتار و کردار

۲- صمیمیت : رفاقت و همدلی در بین اعضا سازمان و مشتریان

۳- صبوری : تحمل و استقامت در برابر سختی ها و ناملایمات

۴- صراحت : یعنی شفاف بودن گفتار بدون هرگونه پیچیدگی

۵- صلابت : پافشاری و اصرار برای حقوق خود و مجموعه متبوع

علاوه بر اصول گفته شده مدیر فروش در زمره مدیران راهبردی یک کسب و کار قرار داشته و باید با مباحث استراتژیک نیز آشنا باشد. چرا که یک مدیر فروش باید قدرت رهبری داشته و بتواند تاثیر خوبی بر همکاران خود داشته باشد و قادر باشد بر روی افکار و عقاید آنها نیز تغیرات ایجاد نماید. مدیر فروش همچنین یک هدایتگر است، یعنی اهداف و ماموریت ها را تعیین و اصلاح نموده و همکاران را متناسب با اهداف اجرایی خود گزینش و راهبری کند.

مدیریت فروش از دو شاخه اصلی تشکیل شده است :

– فروش ستادی

شامل کلیه مراحل ستادی، تفکرات، طراحی ساختارها، آینده نگری، طراحی استراتژی، طراحی برنامه های عملیاتی یا تاکتیکی و نظارت بر اجرا و کنترل است که توسط مدیران و افراد ستادی پیگیری می شود.

– فروش حضوری یا رو در رو

شامل کلیه مراحل و عملیاتی است که خود شخص فروشنده از مرحله تحقیق در بازار و شناسایی مشتری تا ملاقات و مذاکره، معرفی محصول، دفاع از محصول، پاسخگویی به ایرادات و بالاخره خاتمه فروش و عقد قرارداد انجام می دهد.

پیشنهاد می شود مدیران فروش و عناصر ستادی علاوه بر تجربیات حوزه کاری خود، تجربه اجرایی نیز داشته باشند تا بتوانند اجرائیات فروش را کنترل کنند.

ویژگی های محیط فروش :

۱-محیط فروش ایستا

در این محیط، تغییرات ذوق و سلیقه و درآمد مشتریان کم و وضعیت ثابت است. فناوری نیز تقریباً بدون تغییر است.

۲-محیط فروش پویا

در این محیط، تغییرات ذوق و سلیقه و درآمد مشتری زیاد ولی عمر آنها کم است. تغییرات فناوری نیز زیاد است. رقبای تازه وارد و فرآورده های جدید دائماً در حال ظهور هستند.

۳-محیط همگن

در این محیط سلیقه، نیاز، احتیاج و قدرت خرید مشتریان برابر است و رقبا و تامین کنندگان مشخص و همترازی وجود دارند.

۴-محیط ناهمگن

در این محیط سلیقه، نیاز، احتیاج و قدرت خرید مشتریان متفاوت است. تعداد رقبا زیاد بوده و با قدرت های نابرابری در بازار فعالیت می کنند. از طرفی در این بازار تامین کنندگان متفاوت و متغیری نیز وجود دارند.

10

مدیریت فروش در ذات خود از ماهیت استراتژیک برخوردار است. فروش اصلی ترین و مهم ترین هدف تمام بنگاه های اقتصادی بوده و به همین دلیل برای رسیدن به این هدف باید راهکار و نقشه مشخصی داشت. بر همین اساس عملیات ستادی در مدیریت فروش را می توان چنین بر شمرد :

۱- تعیین اهداف

۲- تعیین مسیرهای رسیدن به اهداف یا استراتژی

۳- برنامه ریزی عملیات اجرایی یا تاکتیکی در راستای استراتژی

۴- کنترل و نظارت بر عملیات

هدف های فروش

در مباحث مدیریت فروش، به طور کلی می توان دو نوع هدف متصور شد :

۱-هدف های کمی (quantitatives)

۲-هدف های کیفی (qualitatives)

هدف های کمی در فروش شامل :

الف: افزایش مقدار، تناژ، متراژ، حجم و یا وزن معینی از محصول قابل فروش

ب: حفظ سهم بازار یعنی حفظ آهنگ رشد فروش بنگاه، درست برابر با آهنگ رشد مصرف کل جامعه

ج : افزایش سهم بازار؛ یعنی عرضه و تامین بازار با آهنگ و سرعتی بیشتر از آهنگ و سرعت رشد مصرف کل جامعه

د : افزایش سود؛ یعنی بیشتر کردن تفاوت بهای فروش هر محصول از هزینه متوسط تولید همان محصول

ه : کاهش موجودی انبار

و : افزایش نقدینگی

ز : افزایش سرعت گردش سرمایه

هدف های کیفی فروش شامل :

الف : جلب رضایت مشتری

ب : افزایش وفاداری و ماندگاری مشتری

ج : تامین منافع مشتری

د : افزایش شهرت، محبوبیت یا اعتبار سازمان

ویژگی هدف های کسب و کار در مدیریت فروش:

۱-مشخص و روشن (Specific) باشند؛ یعنی کاملاً شفاف و بدون ابهام بیان شوند.

۲-قابل اندازه گیری (measurable) باشند؛ یعنی بتوان مقدار و اندازه و تناژ آنها را تعیین کرد.

۳-قابل دستیابی (achievable) باشند؛ یعنی آنقدر بزرگ نباشند که غیر ممکن جلوه کنند و در حدود توانایی های مالی و فیزیکی بنگاه باشند.

۴-نتیجه گرا (result oriented) باشند؛ یعنی پس از برنامه ریزی و اجرا واقعاً بتوان به نتیجه رسید و در بین راه به هیچ وجه متوقف نشود.

۵-به موقع و دارای زمان مشخص (timely) باشند؛ یعنی بتوان آغاز و پایان آن را روی نمودار مشخص نموده و زمان بندی مراحل را مشخص کرد.

این ویژگی ها را بر اساس حروف اول آن ها مدل smart  می نامند.

زمان بندی هدف های فروش

هدف های فروش اعم از این که کمی یا کیفی باشند، به نوبه در مقاطع متفاوتی مطرح می شوند. این هدف ها به اعتبار زمان به سه دسته زیر تقسیم می شوند :

۱-هدف های کوتاه مدت یا عملیاتی/ اولیه

۲-هدف های میان مدت یا تاکتیکی/ رقابتی

۳-هدف های بلند مدت یا استراتژیک/ رقابتی

کلیه کارکنان فروش باید در جریان اهداف فروش قرار گیرند. ضمناً هریک باید برای خود اهداف کوتاه مدت، میان مدت یا بلند مدت تعریف کنند. تعیین هدف باعث می شود عناصر ستادی یا اجرایی فروش، از روزمرگی خارج شده و فروش مرتباً ارتقا یابد.

وظیفه یک مدیر فروش، شفاف سازی و دسته بندی اهداف استراتژیک حوزه فروش است و باید هدف های زمان بندی شده و شفاف را به همکاران خود القا نموده و در مسیر اجرا و دستیابی به اهداف در کنار تیم قرار گیرد.

 

هدف های رقابتی در فروش

هدف های رقابتی یا competitive objectives ، هدف هایی هستند که با وصول و دستیابی به آنها، بنگاه اقتصادی به مزیت های رقابتی (competitive advantagement)  دست می یابد و مزیت های رقابتی، مزیت هایی هستند که بنگاه اقتصادی را در عرصه رقابت و در مواجه و مقایسه با رقبا پیروز می گرداند، مانند قیمت پایین تر، کیفیت بالاتر، زمان تحویل کوتاه تر و رضایت مشتری بیشتر از رقبا. هدف های رقابتی از جمله هدف های استراتژیک هستند و معمولاً در کوتاه مدت حاصل نمی شوند.

این بحث از جانب دیگر نیز صحیح است و آن اینکه در صورت وجود مزیت رقابتی، در بلند مدت بنگاه اقتصادی رقابت پذیر می شود؛ یعنی می تواند در بلند مدت، فروش خود را افزایش دهد، سود بیشتری به دست آورد، سهم بازار خود را افزایش دهد، قیمت های خود را ثابت نگه دارد، استانداردها و کیفیت کالا یا خدمت خود را در درجه اول حفظ و سپس ارتقا دهد و بالاخره درآمد واقعی اش کاهش نیابد.

سیاست های فروش (salles policies)

یکی از مباحث کلیدی در مدیریت فروش، سیاست گذاری های حوزه فروش است. سیاست گذاری به معنی به کارگیری سنجیده ابزار در جهت حصول به اهداف است. یک مثال ساده در مورد نحوه فروش، این مفهوم را بیان می کند. نحوه فروش نقد یا نحوه فروش قسطی یا اعتباری هر کدام به منزله یک ابزار کار در فروش است. گاهی اوقات این ابزار (مثلاً فروش اعتباری) می تواند در خریدار خاصی انگیزه ایجاد کند، توان پرداخت او را کامل کند و بالاخره فروش محقق می شود. ولی گاهی اوقات این ابزار به طور نسنجیده و برای عموم استفاده می شود و طبیعتاً مطالبات وصول نشده ایجاد و سود سازمان را کاهش می دهد. موارد دیگری مانند کمیسیون فروش، تخفیف بیشتر، برقراری جایزه برای فروش های بالاتر از سقف تعیین شده برای فروشندگان یا نمایندگان، از این زمره اند.

ساختارهای واحدهای فروش

واحد فروش می تواند برحسب اهمیت و یا شرایط بازار و رقابت و یا با توجه به گسترش ابعاد کار در آینده، به طرق مختلفی سازماندهی گردد. این روش ها به قرار زیر اند:

الف: ساختار سازمانی وظیفه ای (functional):

در این روش، وظایف قسمت های زیر مجموعه فروش مانند تحقیقات، پخش، انبار و مالی فروش هر کدام در اداره یا دایره معینی متمرکز می شود و تعداد ادارات یا دوایر زیر مجموعه فروش را تشکیل می دهد.

001
نمونه ساختار سازمانی فروش وظیفه ای

005

ب : ساختار سازمانی بر حسب نوع محصول (product oriented):

در این روش، ادارات یا دوایر زیر مجموعه به تعداد گروه های محصولات است و هر گروه از محصولات، کلیه فعالیت های مربوط به تحقیق، پخش، انبارداری و مالی خود را انجام می دهد.

002


نمونه ساختار سازمانی فروش برحسب نوع محصول

006

ج : ساختار سازمانی برحسب منطقه جغرافیایی (geographic oriented) :

در این روش قلمرو فروش بر حسب مناطق جغرافیایی. یا استان ها تقسیم شده و کلیه امور مربوط به تحقیقات بازار، پخش، انبارداری و مالی فروش به طور مستقل در اداره یا دایره مربوطه به آن منطقه یا استان، اجرا و تعقیب می گردد.

003

  نمونه ساختار سازمانی فروش برحسب منطقه جغرافیایی

007

ج : ساختار سازمانی بر اساس نوع مشتریان (customers oriented) :

در این روش، کلیه مشتریان سازمان برحسب حجم خرید یا سودآوری سالیانه، مطالعه و طبقه بندی می شوند و سازماندهی فروش بر اساس تعلق مشتری به یکی از گروه ها تعریف شده است. همچنین ممکن است مشتریان بر اساس این که دولتی باشند یا خصوصی، مستقیم به شرکت مراجعه کنند یا از طریق نمایندگان خرید کنند، در بخش تعاونی باشند یا در بخش غیر تعاونی و… طبقه بندی گردند و کلیه امور آنان در ادارات مربوطه رسیدگی و تعقیب شود.

11

  نمونه ساختار سازمانی فروش برحسب نوع مشتریان

008

فرآیندهای استرتژیک مدیریت فروش:

همان گونه که در قسمت های قبل گفته شد، فروش دارای ویژگی استراتژیک است؛ یعنی تصمیم گیری های فروش باید سازمان یافته، منسجم، متکی بر اعداد و ارقام و ناظر بر افزایش و بهبود در آینده باشد. بدین لحاظ برای تحقق پیش بینی های فروش، سلسله عملیاتی در گذشته و مجموعه عملیاتی در آینده لازم است.

009

فرآیند استراتژیک مدیریت فروش

تصمیمات مهم در مدیریت نیروهای فروش

فروش از فعالیت های راهبردی یا استراتژیک سازمان است و مدیریت نیروهای فروش (salles force) دارای چندین مرحله مهم و اساسی است. این مراحل به شرح زیر توضیح داده می شود:

-هر مدیر فروش باید برای خود، روسای فروش تحت نظارت خود و همچنین فروشنده ها یا ویزیتورها، برنامه های زمانی فروش داشته باشد. بدیهی است؛ وقتی صحبت از برنامه به میان می آید، ابتدا باید هدف معینی وجود داشته باشد تا برای رسیدن به آن هدف برنامه ریزی گردد. هدف های فروش برای مدیران، روسا یا سرپرست ها و بالاخره فروشنده ها یا ویزیتورها باید به تفکیک تعیین و به ایشان ابلاغ گردد.

-برای رسیدن به هر هدف فروش ممکن است راهبرد خاصی لازم باشد. ممکن است با ساختارهای فعلی فنی، مالی و انسانی نتوان به آن اهداف دست یافت یا اینکه با ترکیب فعلی حقوق و مزایا و پاداش آخر سال، انگیزه مالی لازم برای رسیدن به هدف های خیلی سنگین فروش در کارکنان فروش ایجاد نگردد و بدین ترتیب شاید بازنگری در آنها لازم باشد.

-فروشنده ها نباید چشم بسته و  بر اساس آگهی در مطبوعات انتخاب شوند. فروشنده باید با دقت و وسواس فراوان شناسایی، آزمون، مصاحبه، انتخاب و استخدام شود.

-فروشنده ها باید قبل از هر چیز، یک دوره آشنایی کامل با بنگاه و صنعت مربوطه را طی کنند (orientation).

طی این دوره آشنایی باید با دریافت حقوق و به عنوان کارآموزی تلقی شود؛ تمام قسمت های بنگاه اعم از خرید و تدارکات، انبارها، مراحل تولید، توزیع، امور مالی، امور اعتباری، حسابداری، پخش و پشتیبانی مورد مشاهده قرار گرفته و بر حسب مورد، در هرکدام، یک تا چند روز کارآموزی شود.

-فروشنده ها باید در حین خدمت، آموزش های تخصصی و تکمیل را فرا بگیرند و روی آنها سرمایه گذاری شود.

-هرچند نفر فروشنده، بسته به مورد باید تحت نظر یک سرپرست انجام وظیفه کرده و کلیه مسائل آنها، همه روزه توسط یک سرپرست مشخص، کنترل شود.

00000

 

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *